5 приемов из психологии, с помощью которых рекламщики заставляют нас покупать

Современные потребители стали наблюдательнее и хитрее в том, что касается рекламы и маркетинговых ходов. Многие интернет-пользователи ограждают себя от назойливой рекламы блокировщиками.

Именно поэтому рекламщикам и бизнесменам приходится приспосабливаться к новым условиям и все чаще прибегать к ухищрениям, позаимствованным из психологии и других социальных наук, чтобы завладеть вниманием пользователей и добиться от них тех самых желанных кликов, - пишет основатель маркетингового агентства DigitiMatic Пиус Боачи для издания Entrepreneur. Что же это за ухищрения? Если вы потребитель: не попадайтесь на уловки. И читайте и повторяйте, если у вас есть собственный бизнес.

Феномен Баадера-Майнхоф

Феномен Баадера-Майнхоф еще называют "иллюзией частотности" или иллюзией повторяемости. Его суть заключается в том, что если вы недавно узнали какую-то новую для себя информацию, и она в скором времени повторилась вновь, у вас сложится неверное впечатление, что эта информация необычно часто повторяется и попадается вам на глаза.

Рекламщики и компании используют эту иллюзию, чтобы создать у потребителей впечатление вездесущности их продукта. Показывая рекламу своего продукта (например, билборды, логотипы и видеоролики) снова и снова одной и той же избранной целевой аудитории в течение определенного времени, они добиваются того, чтобы потребители начали "видеть" этот бренд буквально на каждом шагу. Со временем это создает особую связь между человеком и брендом, который становится для него "старым знакомым".

Боачи приводит в качестве примера рекламную стратегию шведской водки "Абсолют", которая на протяжении многих лет бомбардировала людей своими оригинальными и привлекающими внимание постерами - сначала в США, а потом и в других странах мира.

Анекдотические свидетельства

Анекдотические свидетельства (например, "мой друг когда-то жил в такой-то стране, и он говорит, что люди там такие-то и такие-то") часто неверно используются в спорах, чтобы доказать свою точку зрения. Однако на самом деле они не могут являться доказательством, так как уникальны и неповторимы. Наука устанавливает истинность того или иного явления именно за счет повторяемости и воспроизводимости тех или иных результатов научных исследований и экспериментов.

Рекламщики (и не только они) активно пользуются анекдотическими свидетельствами, чтобы представить свой продукт в положительном свете. Например, они приводят отдельные, избранные положительные отзывы, выкладывают видео с довольными покупателями или представляют на суд публики убедительные кейсы, свидетельствующие об успешности их продукта. Мозг человека невольно воспринимает эти ухищрения как "доказательства".

Искусные маркетологи также иногда задействуют известных блогеров, актеров и других знаменитостей, которые распространяют определенные истории, связанные с брендом, в социальных сетях - иногда в рамках рекламной кампании с ярко выраженным социальным подтекстом.

Яркий пример - рекламный ролик Nike "Из чего сделаны наши девчонки" (анекдотическое свидетельство: известные спортсменки выбирают продукцию Nike; социальный подтекст: равенство полов, женщины могут добиться всего).

Антропоморфизм

Антропоморфизм - это явление, при котором человек наделяет неодушевленные предметы или животных определенными человеческими свойствами и мотивами. Маркетологи давно пользуются антропоморфизмом, создавая вымышленных рекламных персонажей вроде Мистера Пропера или Мишлен Мэна.

Эти персонажи "очеловечивают" безликий бренд, и клиенты начинают охотнее ассоциировать себя с продуктом, "разглядев" в нем человеческие качества, которых на самом деле у неодушевленного бренда быть не может.

Ценовые ухищрения

Рекламщики и бизнесмены часто пользуются так называемыми когнитивными искажениями, которые заставляют потребителей неверно оценивать ситуацию.

В частности, компании часто создают три версии одного и того же продукта, чтобы покупатель начал сравнивать их между собой и в результате купил что-нибудь подороже. Вот простой пример с попкорном: выбирая в кинотеатре между большим ведерком с попкорном за 6 фунтов и маленьким за 4, посетитель наверняка купит маленькую порцию за 4. Но если добавить к ним среднее ведерко за 5, большинство людей купят большую порцию, потому что она стоит всего на фунт больше, чем средняя! Покупатель думает, что принял рациональное, мудрое решение, а бизнес доволен, потому что он продал более дорогой продукт.

Нежелание терять

Никто не любит терять. Исследование, проведенное израильско-американским психологом Даниелом Канеманом и его коллегами в 1990 году, показало, что ценность того или иного предмета в глазах человека значительно возрастает, когда этот предмет попадает к нему в руки и становится "его" вещью. Соответственно, человек будет гораздо активнее действовать (читай: покупать), если ему есть что терять.

Таким образом, чтобы преодолеть инертность покупателя и заставить его что-нибудь купить, надо сначала что-то ему дать. Именно поэтому, пишет Боачи, компании предлагают бесплатные пробники, тестирование и пробные версии: они надеются, что, воспользовавшись продуктом, покупатель привяжется к нему и уже не захочет с ним "расставаться".